CEVRO – Liberálně konzervativní akademie

Téměř přesně před rokem (CEVRO Revue 2/2008) jsem v této rubrice psal o zemských volbách v Hesensku, které skončily patem ne nepodobným volebnímu výsledku našich posledních voleb do Poslanecké sněmovny. Jelikož se strany nedokázaly dohodnout, byly na 18. 1. 2009 vyhlášeny opakované volby. Kampaň komplikovala nejen aktuální ekonomická a energetická krize, ale i brzký lednový termín voleb. Pro kampaně stran tak vznikl prostor v podstatě pouze první dva týdny v lednu.

Posun hlasů směrem k pravici
Výsledky voleb mohou být pro mnoho lidí překvapivé a inspirativní – obyvatelé této spolkové země v takto komplikované ekonomické situaci nezvolili bezpečnou náruč sociálně-demokratických slibů. Vítězem voleb se stala CDU, která si udržela procento hlasů z roku 2008 (37 %). SPD sice skončila druhá, ztratila ale více než třetinu hlasů. Za pravého vítěze se pak právem mohou považovat liberálové z FDP – ta si polepšila z 9,4 % na více než 16 % a dosáhla historického volebního úspěchu. Polepšili si i Zelení, ze sedmi na téměř 14 % hlasů.

Marketingově zdatná SPD tentokrát neuspěla
V těchto volbách se ukázalo, že ani ověřené marketingové koncepty sociálně-demokratických stran nefungují automaticky. SPD si ověřila problematické rozdělení rolí – zatímco zemskou šéfkou strany zůstala úspěšná tvář loňských voleb a poněkud méně úspěšná povolební vyjednávačka Andrea Ypsilanti, volebním lídrem byl jmenován devětatřicetiletý Thorsten Schäfer-Gümbel. Ten zachoval řadu marketingových prvků z loňských voleb a po vzoru Obamy značně posílil internetovou část kampaně. Ukázku negativní kampaně proti Rolandu Kochovi (lídrovi konkurenční CDU) vidíte na obr. 1 a 2.

Stabilní voličské jádro CDU
Kampaň CDU vsadila na důležitost stability v těžkých časech. Byla zarámována heslem „In Zeiten wie diesen…“ (V době, jako je tato…) a program CDU zdůraznil tři základní kameny: stabilita, kompetentnost, důvěra (obr. 4). Objevily se pravicové recepty na boj s krizí – důraz na infrastrukturu, vědu, výzkum, vzdělávání. Zajímavostí je, že SPD nelenila a nasadila do kampaně posměšný motiv, který zcela kopíroval grafiku CDU. Jen heslo nahradila svým sloganem „V době, jako je tato – pošleme Rolanda Kocha domů“ (obr. 5).

FDP – držíme slovo
Liberální FDP vytěžila maximum ze situace, kdy si jako pravicová strana nesvázaná na rozdíl od CDU břemenem celostátní koalice s SPD může dovolit nazývat věci pravými jmény a nabízet opravdu liberální řešení.
   V kampani FDP výrazně upozornila na povolební lavírování obou velkých stran v roce 2008 a razila heslo „Unser Wort gilt“ – Naše slovo platí (obr. 3). Nečekaný úspěch FDP se tak může stát inspirací menším pravicovým formacím i v jiných zemích.



Obr. 1: Negativní kampaň SPD „Kochova bilance – stabilně dozadu“

Obr. 2: Negativní kampaň SPD „Opravdu znovu Kocha?“

Obr. 3: Kampaň FDP – Naše slovo platí

 Obr. 4: Program CDU

Obr. 5: Posměšná odpověď SPD